Автор: Чумарин И.Г.
В прошлом номере журнала «Экспо-Ювелир» (№3/118 Сентябрь-Ноябрь 2020) опубликован материал об основных правилах подготовки и проведения маркетинговых акций. Я в своей статье разверну внимание читателей со светлой на «тёмную» сторону маркетинга – возможные злоупотребления, которые способны свести на нет и зарыть результат любой акции в песок.
Риски продаж во время акций и других форм маркетинговой инициативы связаны с двумя моментами: с тонкостями ценообразования, присущими акциям, и с наплывом большого количества покупателей, желающих приобрести товары с наибольшей выгодой для себя. Первый момент относится к предотвращению потерь, второй больше тяготеет к безопасности.
Предотвращение злоупотреблений
Маркетинговые активности в ювелирных магазинах проводятся с разными целями – «слить» неликвиды, пополнить клиентскую базу, «прогреть» лояльность, повысить продажи, привлечь внимание к новым коллекциям или услугам, распродать сезонные остатки и т.д. С точки зрения рисков потерь важны не цели и задачи, а формы и условия продаж, которые при этом продвигаются, ведь вариантов может быть очень много:
- Три изделия по цене двух,
- Скидка 50% на второе изделие,
- Подарок в обмен на промокод из социальной сети,
- Подарочная упаковка для изделия бесплатно,
- Скидка 70% на всё,
- Кольцо в подарок при покупке цепи,
- Парное изделие со скидкой,
- Принесите три купона и получите скидку 30%,
- Тотальная распродажа на 8 марта,
- Сертификат на чистку изделий в подарок,
- Сотри код на скретч-карте и выиграй приз,
- Вам 49 лет – скидка 49%,
- Подгонка обручальных колец бесплатно,
- На второе изделие в чеке скидка 30%, на третье 60%,
- Нам 10 лет и сегодня скидка по дисконтным картам умножается на 10,
- И т.д. и т.п.
Акция легко может не достичь экономических целей, если продавцы будут раздавать купоны своим знакомым, кассиры будут выкупать на себя вторые и третьи изделия для последующей перепродажи, сотрудники будут звать в магазин своих престарелых родственников для получения максимальной скидки и все будут обмениваться между собой скретч-картами. Тут вместо взлёта продаж и усиления лояльности покупателей легко получить убытки.
При всём многообразии видов маркетинговой активности невозможно рассмотреть всё разнообразие манипуляций, которое доступно продавцам персонально или в сговоре с клиентами. Поэтому настоятельно советую для начала соблюсти основные принципы предотвращения потерь в таких случаях (список ниже), затем по итогам экспертизы и изучения механики конкретной акции определить риски, присущие только этому виду акции. После разработайте детальные рекомендации по нейтрализации этих рисков и отразите их в регламенте по акции.
Обычно этим занимается служба безопасности ювелирной компании или её риск-менеджмент. Если таких подразделений у вас нет, поручите вопрос операционным руководителям либо эксперту по предотвращению потерь на аутсорсинге.
Основные рекомендации предотвращения потерь при проведении акций:
- На этапе планирования маркетинговой акции проводите предварительную экспертизу её механики и условий с точки зрения рисков злоупотреблений и потерь
- Минимизируйте участие сотрудников магазинов в акциях в качестве покупателей, установив административные запреты и ответственность за нарушение
- Определите для директоров магазинов форму ежедневной отчётности по акциям
- Зашейте в механику акции конкретные контрольные процедуры как онлайн, так и офф-лайн в виде последующего анализа операций продаж со скидками и подарками
- Сделайте так, чтобы в чеке чётко была выделена информация о «подарочных» изделиях и товарах со скидками по акции
- Обратите внимание, что даже раздача подарков, кроме налогового аспекта, имеет и учётный – не должно быть движения товарных ценностей, даже условно бесплатных, без отражения в системе учёта
- Не брезгуйте использовать для независимого контроля проверочные покупки и «тайных покупателей»
- Запретите проводить пересчёты товаров и инвентаризации во время действия акций и распродаж.
«Хитрые» инвентаризации
Обратите внимание на требование последнего пункта из списка. Как вы уже догадались, подобные нарушения связаны с известной хитростью сотрудников магазинов, которая в моей интерпретации звучит так – «фиксируй недостачу в яме, а излишек на холме».
В переводе на язык обывателя это означает, что фиксировать недостачу изделий, которые похищены или «потерялись» ранее, нужно по низким ценам как раз во время акций и распродаж. В стоимостном выражении размер недостачи, а значит ущерб по материальной ответственности, будет меньше. И напротив, если по каким-то товарам есть излишки, хитрецы могут фиксировать их после переоценки в большую сторону. Разумеется, это работает только в том случае, если результаты инвентаризаций вы определяете в розничных ценах, а не в закупочных. Впрочем, если закупочные цены поставщиков в вашей системе отношений с ними тоже меняются, уловки работают и здесь.
Согласно ст.238 Трудового Кодекса РФ в рамках материальной ответственности работник обязан возместить работодателю прямой действительный ущерб. На практике это чаще всего означает оценку ущерба по затратам на приобретение товаров и ценностей, то есть по закупочной стоимости. Тем не менее, стремясь усилить предотвращенческий эффект от наличия системы материальной ответственности (смотри мою статью «Абсолют материальной ответственности работников ювелирных магазинов» в «Экспо Ювелир» №1(112) Февраль-Май 2019), некоторые ритейлеры во внутренних отношениях с работниками устанавливают правило возмещения ущерба по розничным ценам. В целом это понятно и не наказуемо, ведь в суде, если вы до него дойдёте, размер претензий всё равно вернётся к цене закупа.
В то же время внутреннее правило оценки ущерба по розничным ценам как раз и ведёт к манипуляциям, указанным выше. В этой ситуации сотрудникам выгодно не фиксировать, а скрывать недостачу изделий, украденных ими или посетителями, чтобы затем самим выкупать отсутствующие изделия, попавшие в ценовую «яму» во время распродаж. В некоторых магазинах для этого под эгидой директора магазина даже создаются денежные «фонды».
Для минимизации возможностей «продажи» отсутствующих изделий уместно отметить одну из обязательных настроек безопасности кассовой программы – запрет ручного ввода номера штрих-кода или иного идентификатора (маркировки) товара при продаже. То есть, продажа или условное акционное «дарение» изделий на кассе должно проходить только путём сканирования (аппаратного считывания) соответствующего кода на ярлыке. И тогда, чтобы выкупить украденное вместе с бирками изделие, нужно восстановить штрих-код, например, распечатав его из системы учёта. Но если вы хитрее своих подчинённых, возможности повторной печати таких данных в магазине не будет.
Безопасность
Если к распродаже хорошо сработает реклама, вы вправе ожидать увеличения трафика посетителей.
Люди будут толпиться между шкафов, нервировать охрану, доводить продавцов до белого каления, некоторые придут для того, чтобы пытаться вскрыть витрины и выкрасть ценности.
В таких условиях директору ювелирного магазина стоит позаботиться о дополнительных мерах безопасности:
- На время акции обеспечить выход на работу сотрудников всех смен в полном составе
- Привлечь одного-двух дополнительных охранников на часы массового скопления людей
- Оказать дополнительную мотивационную поддержку сотрудникам, участвующим в мероприятии
- Сократить время перерывов для работников и охранников
- Равномерно распределить продавцов по секторам консультирования в торговом зале
- Усилить меры, принимаемые для снижения рисков распространения инфекционных заболеваний
- Провести качественный и глубокий инструктаж сотрудников по вопросам безопасности и усиленного контроля за торговым залом и посетителями
- Перед началом рабочего дня, неоднократно по ходу акции или распродажи и по её окончании проверять все витрины, дверцы, полки и запирающие устройства
- Провести визуальную инвентаризацию изделий на экспозиции в конце рабочего дня.
Все эти мероприятия должны найти своё место в содержании распоряжения о проведении акции и быть исполнены при высоком уровне ответственности.