Все публикации

Предотвращение потерь во время акций и распродаж

Опубликовано: Журнал «Экспо-Ювелир» №4/2020
Автор: Чумарин И.Г.

В прошлом номере журнала «Экспо-Ювелир» (№3/118 Сентябрь-Ноябрь 2020) опубликован материал об основных правилах подготовки и проведения маркетинговых акций. Я в своей статье разверну внимание читателей со светлой на «тёмную» сторону маркетинга – возможные злоупотребления, которые способны свести на нет и зарыть результат любой акции в песок.
Риски продаж во время акций и других форм маркетинговой инициативы связаны с двумя моментами: с тонкостями ценообразования, присущими акциям, и с наплывом большого количества покупателей, желающих приобрести товары с наибольшей выгодой для себя. Первый момент относится к предотвращению потерь, второй больше тяготеет к безопасности.

Предотвращение злоупотреблений
Маркетинговые активности в ювелирных магазинах проводятся с разными целями – «слить» неликвиды, пополнить клиентскую базу, «прогреть» лояльность, повысить продажи, привлечь внимание к новым коллекциям или услугам, распродать сезонные остатки и т.д. С точки зрения рисков потерь важны не цели и задачи, а формы и условия продаж, которые при этом продвигаются, ведь вариантов может быть очень много:
-   Три изделия по цене двух,
-   Скидка 50% на второе изделие,
-   Подарок в обмен на промокод из социальной сети,
-   Подарочная упаковка для изделия бесплатно,
-   Скидка 70% на всё,
-   Кольцо в подарок при покупке цепи,
-   Парное изделие со скидкой,
-   Принесите три купона и получите скидку 30%,
-   Тотальная распродажа на 8 марта,
-   Сертификат на чистку изделий в подарок,
-   Сотри код на скретч-карте и выиграй приз,
-   Вам 49 лет – скидка 49%,
-   Подгонка обручальных колец бесплатно,
-   На второе изделие в чеке скидка 30%, на третье 60%,
-   Нам 10 лет и сегодня скидка по дисконтным картам умножается на 10,
-   И т.д. и т.п.

Акция легко может не достичь экономических целей, если продавцы будут раздавать купоны своим знакомым, кассиры будут выкупать на себя вторые и третьи изделия для последующей перепродажи, сотрудники будут звать в магазин своих престарелых родственников для получения максимальной скидки и все будут обмениваться между собой скретч-картами. Тут вместо взлёта продаж и усиления лояльности покупателей легко получить убытки.

При всём многообразии видов маркетинговой активности невозможно рассмотреть всё разнообразие манипуляций, которое доступно продавцам персонально или в сговоре с клиентами. Поэтому настоятельно советую для начала соблюсти основные принципы предотвращения потерь в таких случаях (список ниже), затем по итогам экспертизы и изучения механики конкретной акции определить риски, присущие только этому виду акции. После разработайте детальные рекомендации по нейтрализации этих рисков и отразите их в регламенте по акции.
Обычно этим занимается служба безопасности ювелирной компании или её риск-менеджмент. Если таких подразделений у вас нет, поручите вопрос операционным руководителям либо эксперту по предотвращению потерь на аутсорсинге.

Основные рекомендации предотвращения потерь при проведении акций:
-   На этапе планирования маркетинговой акции проводите предварительную экспертизу её механики и условий с точки зрения рисков злоупотреблений и потерь
-   Минимизируйте участие сотрудников магазинов в акциях в качестве покупателей, установив административные запреты и ответственность за нарушение
-   Определите для директоров магазинов форму ежедневной отчётности по акциям
-   Зашейте в механику акции конкретные контрольные процедуры как онлайн, так и офф-лайн в виде последующего анализа операций продаж со скидками и подарками
-   Сделайте так, чтобы в чеке чётко была выделена информация о «подарочных» изделиях и товарах со скидками по акции
-   Обратите внимание, что даже раздача подарков, кроме налогового аспекта, имеет и учётный – не должно быть движения товарных ценностей, даже условно бесплатных, без отражения в системе учёта
-   Не брезгуйте использовать для независимого контроля проверочные покупки и «тайных покупателей»
-   Запретите проводить пересчёты товаров и инвентаризации во время действия акций и распродаж.

Базовые меры предотвращения потерь дополнятся частными решениями, которые необходимо разработать после изучения механики планируемой формы маркетинговой активности.

«Хитрые» инвентаризации
Обратите внимание на требование последнего пункта из списка. Как вы уже догадались, подобные нарушения связаны с известной хитростью сотрудников магазинов, которая в моей интерпретации звучит так – «фиксируй недостачу в яме, а излишек на холме».
В переводе на язык обывателя это означает, что фиксировать недостачу изделий, которые похищены или «потерялись» ранее, нужно по низким ценам как раз во время акций и распродаж. В стоимостном выражении размер недостачи, а значит ущерб по материальной ответственности, будет меньше. И напротив, если по каким-то товарам есть излишки, хитрецы могут фиксировать их после переоценки в большую сторону. Разумеется, это работает только в том случае, если результаты инвентаризаций вы определяете в розничных ценах, а не в закупочных. Впрочем, если закупочные цены поставщиков в вашей системе отношений с ними тоже меняются, уловки работают и здесь.
Согласно ст.238 Трудового Кодекса РФ в рамках материальной ответственности работник обязан возместить работодателю прямой действительный ущерб. На практике это чаще всего означает оценку ущерба по затратам на приобретение товаров и ценностей, то есть по закупочной стоимости. Тем не менее, стремясь усилить предотвращенческий эффект от наличия системы материальной ответственности (смотри мою статью «Абсолют материальной ответственности работников ювелирных магазинов» в «Экспо Ювелир» №1(112) Февраль-Май 2019), некоторые ритейлеры во внутренних отношениях с работниками устанавливают правило возмещения ущерба по розничным ценам. В целом это понятно и не наказуемо, ведь в суде, если вы до него дойдёте, размер претензий всё равно вернётся к цене закупа.
В то же время внутреннее правило оценки ущерба по розничным ценам как раз и ведёт к манипуляциям, указанным выше. В этой ситуации сотрудникам выгодно не фиксировать, а скрывать недостачу изделий, украденных ими или посетителями, чтобы затем самим выкупать отсутствующие изделия, попавшие в ценовую «яму» во время распродаж. В некоторых магазинах для этого под эгидой директора магазина даже создаются денежные «фонды».

Для минимизации возможностей «продажи» отсутствующих изделий уместно отметить одну из обязательных настроек безопасности кассовой программы – запрет ручного ввода номера штрих-кода или иного идентификатора (маркировки) товара при продаже. То есть, продажа или условное акционное «дарение» изделий на кассе должно проходить только путём сканирования (аппаратного считывания) соответствующего кода на ярлыке. И тогда, чтобы выкупить украденное вместе с бирками изделие, нужно восстановить штрих-код, например, распечатав его из системы учёта. Но если вы хитрее своих подчинённых, возможности повторной печати таких данных в магазине не будет. 

Безопасность
Если к распродаже хорошо сработает реклама, вы вправе ожидать увеличения трафика посетителей.
Люди будут толпиться между шкафов, нервировать охрану, доводить продавцов до белого каления, некоторые придут для того, чтобы пытаться вскрыть витрины и выкрасть ценности.
В таких условиях директору ювелирного магазина стоит позаботиться о дополнительных мерах безопасности:
-   На время акции обеспечить выход на работу сотрудников всех смен в полном составе
-   Привлечь одного-двух дополнительных охранников на часы массового скопления людей
-   Оказать дополнительную мотивационную поддержку сотрудникам, участвующим в мероприятии
-   Сократить время перерывов для работников и охранников
-   Равномерно распределить продавцов по секторам консультирования в торговом зале
-   Усилить меры, принимаемые для снижения рисков распространения инфекционных заболеваний
-   Провести качественный и глубокий инструктаж сотрудников по вопросам безопасности и усиленного контроля за торговым залом и посетителями
-   Перед началом рабочего дня, неоднократно по ходу акции или распродажи и по её окончании проверять все витрины, дверцы, полки и запирающие устройства
-   Провести визуальную инвентаризацию изделий на экспозиции в конце рабочего дня.

Все эти мероприятия должны найти своё место в содержании распоряжения о проведении акции и быть исполнены при высоком уровне ответственности.

Ювелирная торговля Предотвращение потерь